Maandag 4 oktober jl. vond in Media Plaza Utrecht de eerste editie plaats van NVER inTouch, hét informatie- en marketingseminar voor entertainmentretailers. inTouch is een jaarlijks terugkerende seminarmiddag voor NVER-leden, met elke keer een ander actueel retailonderwerp. Dat wordt uitgediept aan de hand van interessante cases en inspirerende sprekers.
Dit keer was het thema: social media en nieuwe marketing. Hier werd op ingegaan door Renske Wolfs (Trendbox), Maikel Verhaaren (GfK Retail and Technology), Richard van Hooijdonk (MarketingMonday) en Maarten Verkoren (The Walt Disney Company).
Maar de eerste spreker die het podium betrad, was NVER-voorzitter Martin de Wilde. De NVER besloot tot het organiseren van dit seminar naar een voorbeeld van de zusterorganisaties in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Die zetten social media in om te communiceren met hun achterban en om andere branchepartijen te informeren over waar zij mee bezig zijn. Dat zette aan tot nadenken over hoe de NVER communiceert met zijn leden, en die leden met hun klanten. De conclusie moest zijn dat er te weinig interactie was (en is) tussen de NVER en zijn achterban, en dat de winkeliers vaak niet verder komen dan de geëigende manieren om de consument te bereiken. Tijdens een ‘powersessie’van Richard van Hooijdonk zag de NVER dat er meer en eigentijdsere manieren zijn.
Om het goede voorbeeld te geven werd de NVER ook zelf actief op sociale platforms als Twitter, Facebook, LinkedIn en YouTube. Dat vereist wel een visie en een structurele, professionele aanpak. Het is niet iets wat je ‘er even bij doet’. Daarom heeft de NVER de communicatie in het kader van inTouch uitbesteed.
Inmiddels is het besluit genomen de genoemde kanalen ook te gaan inzetten bij toekomstige acties, zoals voor de Nationale EntertainmentCard, Record Store Day, de Klassieke Muziek Dag en de Aangenaam…-campagnes.
Exclusief voor inTouch had onderzoeksbureau Trendbox een aantal jongeren in de leeftijd van 16 tot 30 jaar ondervraagd over hoe zij social media gebruiken, hoe zij entertainmentwinkels ervaren en hoe zij aankijken tegen marketing via social media. De presentatie van projectleider Renske Wolfs bevatte harde conclusies, maar ook nuttige aanbevelingen.
Jongeren gebruiken social media ten eerste voor het onderhouden van sociale contacten en ten tweede om te tonen wie ze zijn/wat ze bezighoudt. De doelgroep tot 20 jaar accepteerde marketing via social media makkelijker dan degenen die ouder waren. Het is dan wel belangrijk de boodschap niet op te dringen, je in te leven in de interesses en belangen van de doelgroep en daarbij aan te sluiten, en om nieuws en nuttige informatie te verstrekken. De communicatie moet vooral vrijblijvend zijn, zonder verplichtingen. Jongeren handelen namelijk vanuit een “what’s in it for me?”-houding, zei Wolfs.
De jongeren die zij interviewde hadden een heel lage betrokkenheid bij de entertainmentbranche. “Het komt erop neer dat betalen voor entertainmentproducten en het bezoeken van entertainmentwinkels passé is.” Dat geldt zeker voor muziek. Films zijn relatief niet zo heel duur en worden ook vrij snel goedkoop. Dit woog voor veel respondenten op tegen de nadelen (kwaliteitsverlies bij downloaden, wat ook lang duurt). De bereidheid tot kopen was bij games veel hoger. De ondervraagden waren op de hoogte van de hoge ontwikkelkosten en hadden daar als gameliefhebbers respect voor.
Echter: als ze er dan voor wilden betalen, was gemak toch de belangrijkste overweging en kocht men meestal via internet. Dat is immers veel makkelijker dan een winkel bezoeken.
Wolfs drong erop aan dat entertainmentwinkels social media gaan inzetten in de communicatie om de aansluiting bij de jonge generatie niet volledig te verliezen. Dat is echter niet voldoende. Het is noodzakelijk door middel van instore-activiteiten een sterkere ‘shop-experience’te creëren. Zo kunnen vooral game- en filmliefhebbers weer tot winkelbezoek verleid worden.
Het onderzoek van Trendbox bestond dus uit gesprekken met consumenten, en de conclusies waren getrokken op basis van uitspraken van die consumenten. GfK Retail and Technology baseert zich niet op meningen maar op feiten. Aan de hand daarvan schetste Maikel Verhaaren, manager entertainment, hoe het retaillandschap er momenteel uitziet en hoe winkeliers daarop kunnen inspelen door Specialiseren, Online en Social media, S.O.S. dus…
De omzet uit entertainmentproducten neemt weliswaar af, maar binnen die gerealiseerde omzet neemt de rol van specialisten toe. Dit komt mede doordat steeds minder branchevreemde kanalen zich met entertainmentproduct inlaten.
Wel vindt er een verschuiving plaats: in 1990 kon alleen fysiek product worden aangeschaft, bij fysieke winkels; sinds 2000 kan dit fysieke product ook bij onlinewinkels worden gekocht (inmiddels een kwart van de markt) en langzaamaan begint ook digitale content een taartpunt op te eisen. De totale markt blijft immers (maximaal) gelijk. Over vijf jaar zal ongeveer de helft van alle (fysieke en digitale) content online worden gekocht, verwacht GfK. Dit komt mede door de opkomst van o.a. breedbandinternet, smartphones, tablets en web-tv’s. Daardoor is internet er altijd en overal.
Product reviews die via social media verspreid worden hebben een enorme impact op het orientatie- en aankoopgedrag. Mensen die elkaar volgen vertrouwen elkaars opinie en nemen die makkelijker over dan aanbevelingen die via andere kanalen tot hen komen.
Medeverantwoordelijk voor inTouch was Richard van Hooijdonk. Na een van zijn ‘powersessies’te hebben bijgewoond, bedacht Martin de Wilde dat het goed was om voor de leden van de NVER een middag te organiseren over social media en nieuwe marketing. Tijdens het seminar kreeg de directeur van MarketingMonday de kans om de deelnemers te enthousiasmeren.
De sessie van Van Hooijdonk werd gekenmerkt door een enorm aantal beelden dat in een (voor hem eigenlijk te) korte tijd vlot aan elkaar gepraat werd. Een prikkelende vorm, waarmee hij de lachers op zijn hand kreeg en de deelnemers ook aan het denken zette. Veel tijd om de (serieuze) boodschap te laten indalen, was er echter niet. Want even niet opletten betekende onherroepelijk de overgang naar het volgende onderwerp missen.
Van Hooijdonk betoogde dat een bedrijf dat geld wil verdienen, moet werken aan het verhogen van de klantwaarde, verlengen van de tijd dat de klant aanwezig is en het zoeken naar nieuwe kansrijke klantgroepen. Maar behalve het bereiken van de consument, gaat het er vooral om hem/haar te beraken. Dit begint bij het formuleren van goede doelstellingen, de wensen van de klant kennen en daar het juiste product bij ontwikkelen.
De consument is steeds mondiger geworden. Je kunt een product dus minder makkelijk verkopen; er moet een relatie ontstaan tussen klant en verkoper en daarin ligt de kern van de nieuwe strategie. De inzet van social media is cruciaal om dat te bereiken, en die platforms groeien dan ook explosief. Onder invloed daarvan wordt lezen schrijven, adverteren wordt mond tot mond, monologen worden conversaties… Samenvattend, in de woorden van Van Hooijdonk: “We moeten op een hele andere manier met onze klant gaan praten.â€
The Walt Disney Company doet dat al. Daar is Maarten Verkoren wereldwijd het gezicht op Twitter. Hij scant de social media op zoek naar reacties van consumenten op de producten van Disney en zorgt ervoor dat het bedrijf zijn voordeel daarmee doet.
Verkoren begon zijn betoog door de strategie van Disney uit de doeken te doen. De klassiekers worden om de zeven jaar voor korte tijd opnieuw op de markt gebracht, omgeven door activiteiten van alle verschillende bedrijfsonderdelen (tot merchandise, pretparken en media aan toe). Daardoor kan de consument niet meer om het product heen. En met de overname van bijvoorbeeld Pixar en Marvel heeft Disney vele potentiële toekomstige klassiekers gekocht.
Maar uiteindelijk draait alles om de consument, en om hoe een bedrijf zijn product toegankelijk maakt voor de consument. Social media zijn volgens Verkoren de geëigende manier om de klantwens in kaart te brengen en het productaanbod daarop af te stemmen. Daar voegde hij echter aan toe: “Je moet het goed doen, of niet.”
Zo moet je die nieuwe kanalen niet inzetten voor traditionele vormen van communicatie (alleen zenden). Wie gebruik wil maken van social media, moet waarde toevoegen voor de consument.
IDMovie heeft ook een filmverslag van de middag gemaakt. Dat is vanaf dit weekend te bekijken via het YouTube-kanaal van inTouch.
In navolging van het seminar organiseert de NVER i.s.m. MarketingMonday twee masterclasses, waarin dieper op deze materie wordt ingegaan:
18 oktober: social media
25 oktober: marketing 2.0
Hierbij kan slechts een beperkt aantal mensen aanwezig zijn. Inschrijven kan via de inTouch-website.